Toeristen laten zich door informatie spreiden

Het feit dat ‘spreiden werkt’ is goed nieuws voor de toeristische sector, die in haar Perspectief 2030 ‘spreiden door verleiden’ als belangrijk speerpunt heeft opgenomen. Meer attracties moeten op de kaart worden gezet als aantrekkelijke bestemming. Doel daarin is toeristische hotspots te ontlasten en zo ‘overtoerisme’ te minimaliseren. Tegelijkertijd kunnen minder drukke plekken, die juist last hebben van ‘ondertoerisme’, meer van toerisme profiteren.

“Bezoekers spreiden door andere plekken onder de aandacht te brengen, zoals genoemd in Perspectief 2030, is iets dat heel logisch klinkt maar tot nog toe veelal gebaseerd is op onderbuikgevoel”, stelt Marieke Politiek, Team Lead Intell en Insights van NBTC. “In dit project is voor het eerst écht onderzocht of bezoekers door andere tips te verleiden zijn om andere plekken te bezoeken. Dit project biedt daarvoor een mooi stukje bewijslast.”

Huidige informatie versterkt overtoerisme

Dit project richt zich op de vraag hoe toeristen kunnen worden voorgelicht over minder bekende plaatsen, zodat zij deze ook daadwerkelijk bezoeken en die bezoeken minstens even plezierig zijn als de bezoeken die zij zouden hebben afgelegd als zij niet waren voorgelicht. Op dit moment wordt informatie aan toeristen verstrekt op een manier die leidt tot zowel over- en ondertoerisme omdat die toeristen vooral naar bekende en drukke plekken leiden. Nieuwe modellen van informatievoorziening aan toeristen, waaronder systemen gebaseerd op aanbevelingen (zoals apps en chatbots) zijn er tot nu toe niet in geslaagd om de situatie te veranderen. Daarom is het tijd voor een meer beleidsgestuurde toeristische informatievoorziening. Maar werkt dat?

In deze studie is bekeken of beleidsgestuurde modellen van toeristische informatievoorziening en hyper-gepersonaliseerde informatieverstrekking, gebaseerd op aanbevelingen via WhatsApp conversaties, effectief zijn in het spreiden van toeristen. En kan deze spreiding dan plaatsvinden met behoud of zelfs verhoging van de kwaliteit van de ervaring?

Hoe is het experiment opgezet?

In het voorjaar en zomer van 2021 werden in Overijssel 150 verblijfsgasten van 10 vakantieparken met hun toestemming intensief gevolgd. Voor, tijdens en na hun vakantie deden ze verslag van vakantie-ervaring, vakantie-waardering en hun levenskwaliteit. De deelnemers werden willekeurig toebedeeld aan een van vier groepen. “Wat dit project uniek maakt, is dat we een echt experiment hebben uitgevoerd”, zegt Ondrej Mitas namens het onderzoeksteam. “Dat betekent dat mensen willekeurig aan één van de vier groepen werden toegewezen en verschillende informatie kregen, waarna we hun gedrag hebben gemeten.” De eerste (controle)groep kreeg in een app op een kaart de best gewaardeerde uitstapjes in de regio gepresenteerd (ervaringsgestuurde tips). Een andere groep kreeg binnen diezelfde app ook een kaart, maar met daarop minder bezochte locaties uitgelicht (beleidsgestuurde tips). De andere twee groepen kregen een WhatsApp-contact aangeboden om mee te chatten, waarbij ze óf ervaringsgestuurde óf beleidsgestuurde tips ontvingen. Die conversatie werd gefaciliteerd door Travel With Zoey. Dit bedrijf is gespecialiseerd in het via conversatiemodellen verstrekken van zeer gepersonaliseerde tips aan reizigers.

Vakantie-ervaring niet aangetast

Eerste opvallende conclusie is dat tussen de verschillende groepen voor de evaluatie van de vakantie en levenskwaliteit geen significante verschillen werden geconstateerd. Voor de vakantie-ervaring maakt het dus niet uit of mensen toeristische hotspots bezoeken of andere, minder populaire attracties. Tweede belangrijke conclusie is dat ten opzichte van de controlegroep alle andere groepen meer aanwezig waren bij minder bekende attracties. En het werkt ook voor het ontlasten van hotspots aangezien deelnemers die beleidsgestuurde tips kregen, 88% minder de ervaringsgestuurde attracties bezochten. De groepen die in dialoog waren via Whatsapp werden nog beter over de regio gespreid en de informatie werd door de gebruikers meer gewaardeerd. Ondrej Mitas: “De verschillen in hun gedrag - die vrij groot waren - kunnen alleen worden verklaard door de verschillen in informatie die ze hebben ontvangen.” Algehele conclusie is dan ook dat het lukt om toeristen met behulp van informatie te verleiden andere locaties in hun vakantieregio te bezoeken, zonder dat dit de vakantie-ervaring aantast.

Figuur: Verschil tussen ervaringsgestuurde en beleidsgestuurde deelnemers

Toeristen sturen op beleidsdoelen

Voor DMO’s biedt het onderzoek tal van aanknopingspunten om hun communicatie zodanig in te richten dat zij sturing kunnen geven aan de beleidsdoelen van hun stad of regio. Dat sturen én werkt én kan blijkt uit deze studie: de informatie die toeristen krijgen, beïnvloed hun gedrag in sterke mate. Ze reageren op digitale aanbevelingssystemen, of ze nu passief of actief zijn. “Ik denk dat de bevindingen uit dit onderzoek een wake-up call zijn om veel bewuster om te gaan met de informatie die toeristen ontvangen”, vertelt Ondrej Mitas. “Kwaliteitsattracties die meer toeristen verdienen en aankunnen, kregen meer bezoekers, simpelweg omdat toeristen erover hoorden toen ze informatie zochten of vroegen.” Geavanceerde conversatiesystemen zijn daarbij het krachtigst, vanwege de personalisatiemogelijkheden en sociale betrokkenheid. Voor de DMO’s is een belangrijke rol weggelegd in de selectie van de alternatieve attracties die goed moeten aansluiten bij de ervaringskwaliteit die gasten verwachten.

MarketingOost is heel blij met de resultaten. “Het blijkt echt dat mensen door het aanbieden van content verleid kunnen worden naar andere plaatsen te gaan en daar geen mindere ervaring hebben”, vertelt Wendy Weijdema, Manager Strategie, Onderzoek & Innovatie. “Dit biedt Overijssel mogelijkheden om kwalitatieve groei in toerisme en recreatie door te kunnen maken zonder daarmee ook de lasten te vergroten.”

Over het Data & Development Lab Bestemming Nederland

Dit onderzoeksproject is mede mogelijke gemaakt door het Data & Development Lab Bestemming Nederland. In dit Lab richten NBTC, het CBS en CELTH zich op de gezamenlijke ontwikkeling van data en inzichten. Binnen het Lab maken partijen gebruik van zowel bestaande als nieuwe databronnen en technieken. Projecten hebben een experimenteel karakter en worden steeds opgezet rondom een actueel thema.

Download

Download nu het complete eindrapport ‘Ervaar Overijssel: Optimale toeristische ervaring en dichtheid in Overijssel via sociale interactie in het conversational recommender system, Travel With Zoey’