Op reis met Marc Francken - BetterWay Advisory
Inleiding tot de serie
Welkom bij onze interviewserie, waarin we het cruciale snijvlak van toerisme en transport verkennen in een tijd waarin beide sectoren steeds kritischer worden bekeken.
Europa is lange tijd de populairste reisbestemming ter wereld geweest. Met een bevolking van 475 miljoen trok het in 2022 600 miljoen inkomende toeristen. Het is ook een van de populairste bestemmingen voor de Europeanen zelf.
Aan de ene kant is dit goed nieuws omdat toerisme aanzienlijk bijdraagt aan de economische welvaart van Europa. Aan de andere kant zijn de meeste toeristische reizen afhankelijk van vlieg- en autoreizen, de twee meest vervuilende vervoerswijzen. Deze afhankelijkheid leidt tot de hoge CO2-uitstoot van de toeristische sector.
Hoewel reizen een geliefd onderdeel van het leven blijft, is de ecologische duurzaamheid van het toerisme een dringende zorg geworden. Belangrijke vragen rijzen: Welke acties ondernemen verschillende belanghebbenden? Waar liggen de echte knelpunten? En vooral: wat is de weg voorwaarts?
Eén ding is zeker: er is dringend behoefte aan samenwerking, waarbij de werelden van toerisme en transport dichter bij elkaar worden gebracht om deze uitdagingen aan te pakken. Er is een belangrijke mijlpaal bereikt op Europees niveau door de benoeming van een nieuwe commissaris voor Toerisme en Transport, wat een signaal is van een nieuwe focus op duurzame oplossingen.
In deze serie interviews, afgenomen door Breda University of Applied Sciences en NHL Stenden Hogeschool in de periode maart-april 2024, in het kader van het project ‘Op reis met’, gefinancierd door het Expertisecentrum Leisure, Toerisme en Hospitality, proberen wij deze vragen te beantwoorden. Door middel van gesprekken met een breed scala aan belanghebbenden ontdekken we de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van toerisme en transport, waarbij we de cruciale rol benadrukken die verschillende actoren spelen (of moeten spelen) in de collectieve inspanning om reizen koolstofvrij te maken.
Bernadett Papp, Senior Onderzoeker bij NHL Stenden Hogeschool interviewt Marc Francken, voormalig oprichter van BetterWay.travel en momenteel adviseur van verschillende bedrijven in de reisbranche. In dit interview bespreken ze de uitdagingen waarmee nieuwe start-ups te maken kunnen krijgen op het gebied van duurzaam reizen, ervaringen met het faciliteren van treinreizen voor consumenten en mogelijke wegen om dit segment binnen de toeristische vraag uit te breiden.
Kunt u ons alstublieft vertellen over uw reis met het BetterWay Travel-platform? Wat inspireerde u om deze markt, die we misschien nog steeds als een niche beschouwen, aan te boren?
“Ik werk al bijna 15 jaar in online reizen. Ik heb acht jaar bij Expedia en vier jaar bij Google gewerkt, altijd gefocust op de reiskant. In de loop van de tijd zag ik dat veel mensen duurzamer willen reizen. Velen van hen willen graag met de trein reizen, maar stuiten vaak op bepaalde blokkades of hindernissen die hen daarvan weerhouden. Voor mij was dit een kans: om die barrières te helpen wegnemen en meer mensen aan te moedigen om voor de trein te kiezen, idealiter via ons platform. Ik weet ook dat het toerisme, en vooral de transportcomponent, een belangrijke bijdrage levert aan de CO2-uitstoot. Gezien mijn achtergrond in online reizen, voelde ik de behoefte om bij te dragen aan het verminderen van de CO2-uitstoot door meer mensen te helpen overstappen van vliegtuigen naar treinen.”
Een verschuiving naar alternatief transport vereist gedragsverandering aan de vraagzijde, wat als een barrière kan worden gezien. Zijn reizigers volgens u klaar om deze verandering door te voeren?
“Ja en nee. Wat we hebben gezien en uit onderzoek blijkt, is dat veel mensen van plan zijn duurzamer te reizen. Steeds meer mensen denken erover na, maar er gaapt nog steeds een grote kloof tussen het overwegen ervan en het doen ervan. Bij de laatste stap kiezen velen er nog steeds voor om terug te gaan naar de standaardkeuze, namelijk vliegen. Ik denk wel dat hoe meer we mensen opleiden en inspireren om duurzaam te reizen, hoe groter de kans is dat ze actie ondernemen. Veel gebieden moeten worden verbeterd. We weten dat de prijs nog steeds een sleutelfactor is die van invloed is op de reden waarom mensen vliegtuigen verkiezen boven treinkaartjes, en daar moet iets aan gedaan worden.
Om je vraag te beantwoorden: Ja, de vraag is er. Maar het moet tot actie worden aangemoedigd. Dat is waar veel belanghebbenden in de spoorwegsector een stap verder moeten komen en moeten luisteren naar de uitdagingen waarmee consumenten worden geconfronteerd bij het kiezen van treinreizen.”
We zien nu al een verschuiving in de markt. Hoe zou u de reizigers omschrijven die kiezen voor treinreizen?
“Dat is een interessante vraag. Zoals bij elke startup moesten we voordat we begonnen onze doelgroep, klantsegment en demografische gegevens definiëren. We definieerden ze als bewuste reizigers: mensen van 25 tot 45 jaar, met een bepaald opleidingsniveau en inkomen, die zich meer bewust zijn van de klimaatproblematiek en de urgentie van het aanpakken van de klimaatverandering. Dit hielp onze toon aan te scherpen en leidde ons bij het vinden van deze mensen.
Maar het interessante is dat we een hele mix van mensen zagen die onze website bezochten en hun volgende treinreis boekten. Gedurende de periode dat onze website operationeel was, zagen wij bezoekers variërend van 18 tot ruim 60 jaar oud hun volgende treinreis boeken op BetterWay. Het was interessant om het verschil te zien tussen wie we dachten dat onze klanten zouden zijn en wie ze waren.”
Met welke uitdagingen werd u geconfronteerd bij het ontwikkelen van nieuwe treinpakketten?
“Toen we begonnen, waren we gewend om met luchtvaartmaatschappijen te werken, waar het vrij eenvoudig is om via één API-verbinding toegang te krijgen tot vrijwel elke luchtvaartmaatschappij. In de treinbranche ligt het echter net iets anders. De interconnectiviteit tussen verschillende spoorwegexploitanten is nog steeds niet volledig gerealiseerd. Veel spoorwegexploitanten zijn gefocust op waar ze hun inhoud moeten distribueren, waar ze hun prijzen moeten delen en met wie ze willen samenwerken.
Er is een gebrek aan transparantie en dat blokkeert de consumentenvraag van degenen die duurzamer willen reizen. Consumenten willen toegang tot alle beschikbare keuzes. Wat zijn de touchpoints voor mensen bij de beslissing: waar kan ik heen met de trein en hoe kan ik zo’n reis boeken? Welke stations kan ik bereiken? Hoelang zal het duren? Wat gaat het kosten? Hoeveel tussenstops zijn er? Maar nu is het nog steeds erg moeilijk om deze puzzel in elkaar te zetten, omdat er stukjes ontbreken. Veel van deze onderdelen zijn eigendom van spoorwegexploitanten die nog niet klaar zijn om ze te integreren. Dit is een grote blokkade die we zijn tegengekomen.”
Veel van de uitdagingen die u noemt, vereisen ontwikkeling of innovatie die van buiten de toeristische sector moet komen. Maar hoe speelt u als toeristische dienstverlener in op deze uitdagingen?
“Dat is een goede vraag en niet eenvoudig. Ik denk dat in elk bedrijf het uitgangspunt is: is er vraag? En er is veel vraag. Mensen zullen met de trein blijven reizen, wat elke stakeholder binnen de spoorwegsector zou moeten aanmoedigen om die vraag te onderkennen, er businesscases omheen te bouwen en de manier waarop zij werken te verbeteren. Dit kan betekenen dat de capaciteit wordt vergroot door meer treinen van A naar B te laten rijden, de ervaring in de trein te verbeteren of de bereikbaarheid te verbeteren.
Ik denk dat dit in de treinwereld nog wel eens over het hoofd wordt gezien: die vraag is er. We moeten ons concentreren op wat consumenten en reizigers willen en dat inzicht gebruiken om knelpunten weg te nemen en een betere algehele ervaring te creëren.”
Wat was uw ervaring met de samenwerking met de treinmaatschappijen en de hotels die gecertificeerd moeten worden om in uw reispakketten te kunnen worden opgenomen?
“Werken met hotels is relatief eenvoudig omdat de sector volwassen is wat betreft waar ze online te vinden zijn, maar ook wat betreft prijzen en beschikbaarheid. Hotels zijn blij als iemand zijn kamers wil verkopen: hoe meer gasten ze kunnen verwelkomen, hoe beter. Ze zijn duidelijk in wat ze bieden en wij kunnen het verkopen. Veel hotels erkennen ook het belang van duurzaamheid, dus je kunt een echte verschuiving zien naarmate ze de manier waarop ze werken verbeteren – of het nu gaat om het beheren van energie of het inkopen van voedsel. Aan de hotelkant is het minder een probleem, en we zouden elk duurzaam hotel dat beschikbaar is via het dataplatform van BeCause.eco gemakkelijk kunnen verkopen.
Aan de spoorzijde is de situatie problematischer. Het komt neer op de interconnectiviteit die we eerder noemden: het is nog steeds moeilijk om mensen met de trein van A naar B te krijgen. Hier is een oproep aan spoorwegexploitanten: open uw deuren. Stel u open voor elke website die u wil helpen mensen op de trein te krijgen en het marketing- en zakelijke werk voor u te doen. Het enige dat u hoeft te doen, is de capaciteit en prijzen voor kaartjes opgeven, en u kunt uw kernactiviteit, het exploiteren van treinen, blijven uitvoeren. Websites zoals BetterWay kunnen helpen mensen aan boord te krijgen. Dat zou een win-winsituatie zijn. Spoorwegexploitanten stellen hun verbindingen echter nog niet volledig open en delen deze op een manier die de verkoop van treinkaartjes kan vergemakkelijken.”
Wat was uw ervaring met de samenwerking met de treinmaatschappijen en de hotels die gecertificeerd moeten worden om in uw reispakketten te kunnen worden opgenomen?
“Werken met hotels is relatief eenvoudig omdat de sector volwassen is wat betreft waar ze online te vinden zijn, maar ook wat betreft prijzen en beschikbaarheid. Hotels zijn blij als iemand zijn kamers wil verkopen: hoe meer gasten ze kunnen verwelkomen, hoe beter. Ze zijn duidelijk in wat ze bieden en wij kunnen het verkopen. Veel hotels erkennen ook het belang van duurzaamheid, dus je kunt een echte verschuiving zien naarmate ze de manier waarop ze werken verbeteren – of het nu gaat om het beheren van energie of het inkopen van voedsel. Aan de hotelkant is het minder een probleem, en we zouden elk duurzaam hotel dat beschikbaar is via het dataplatform van BeCause.eco gemakkelijk kunnen verkopen.
Aan de spoorzijde is de situatie problematischer. Het komt neer op de interconnectiviteit die we eerder noemden: het is nog steeds moeilijk om mensen met de trein van A naar B te krijgen. Hier is een oproep aan spoorwegexploitanten: open uw deuren. Stel u open voor elke website die u wil helpen mensen op de trein te krijgen en het marketing- en zakelijke werk voor u te doen. Het enige dat u hoeft te doen, is de capaciteit en prijzen voor kaartjes opgeven, en u kunt uw kernactiviteit, het exploiteren van treinen, blijven uitvoeren. Websites zoals BetterWay kunnen helpen mensen aan boord te krijgen. Dat zou een win-winsituatie zijn. Spoorwegexploitanten stellen hun verbindingen echter nog niet volledig open en delen deze nog niet op een manier die de verkoop van treinkaartjes kan vergemakkelijken.”
Als het gaat om het creëren van bewustzijn voor de producten die u aanbiedt, wat was dan uw ervaring met de samenwerking met bestemmingsbeheerorganisaties of nationale toerismeorganisaties?
“BetterWay reizen was operationeel in de periode van 2022 tot medio 2024. Onze marketingstrategie was gericht op het stimuleren van veranderingen binnen de branche en we stonden open voor samenwerking met iedereen in de reisindustrie die ook een missie heeft om duurzaam reizen naar een hoger niveau te tillen.
Een van de dingen die we zijn gaan doen, en het ging goed, was samenwerken met verschillende bloggers en contentwebsites die mensen inspireren. Ze laten zien waar ze heen kunnen, en belangrijker nog, hoe ze duurzamer kunnen reizen. Via deze samenwerkingen zagen wij heel veel verkeer naar onze website komen.
Samenwerking met DMO's had interessant kunnen zijn: helpen om meer bezoekers naar hun bestemmingen te halen door ze te positioneren als duurzame reisbestemmingen. Zo kunnen verschillende partners elkaar versterken. Het boekingsplatform hielp mensen niet alleen te begrijpen waar ze heen konden, maar stelde hen ook in staat hun reis te boeken. Door boekingsgegevens te analyseren, was het mogelijk om het aantal mensen te meten dat potentieel een bestemming zou kunnen bezoeken.”
Welke partnerschappen die u had, hadden echt impact op het bereiken van uw doelen?
“Google is nog steeds een plek waar veel mensen hun reis beginnen wanneer ze beslissen waar ze hun reis willen boeken, waardoor Google een belangrijke partner is. We werkten eraan om organisch gevonden te worden en testten via betaalde zoekresultaten om te bepalen wat werkt en wat niet. Deze aanpak heeft een aantal interessante resultaten opgeleverd en geleerd wat werkt.
We probeerden bijvoorbeeld klanten aan te trekken die de intentie hadden om naar Londen of Berlijn te vliegen. We veronderstelden dat deze mensen deze steden al willen bezoeken, dus waarom zouden we ze niet naar onze website halen en hen aanmoedigen om over te stappen op treinreizen?
De economische omstandigheden en het rendement op de investeringen waren echter uitdagend. Er waren nog steeds mensen die naar Londen of Berlijn wilden vliegen. Hoewel reizen met de trein mogelijk is, was de conversie relatief laag. Daarom was het voor ons niet de moeite waard om zwaar in die zoekwoorden te investeren.”
Welke gegevenspunten heeft u bij BetterWay gecontroleerd of verzameld?
“Gegevens zijn essentieel voor elk online bedrijf, inclusief het onze, en we probeerden alles te meten wat we konden. Gelukkig waren er voldoende hulpmiddelen beschikbaar om ons hierbij te helpen. We hadden een duidelijk beeld van waar mensen vandaan kwamen, wie ze waren, waar ze naar op zoek waren, wat werkte en wat niet. We analyseerden het soort treinreizen dat ze kozen, het aantal tussenstops, welke prijspunten aantrekkelijker waren en wat voor soort hotels ze prefereerden.
Hoewel duurzaamheid steeds belangrijker wordt bij het kiezen van accommodaties, speelde de prijs nog steeds een veel grotere rol bij de besluitvorming. We leerden voortdurend van deze gegevens. “
In welke mate maakte u gebruik van externe databronnen?
“We waren erg geïnteresseerd om meer te leren over bepaalde patronen of groepen mensen die de moeite waard zouden kunnen zijn om te targeten. Maar eerlijk gezegd is het niet altijd gemakkelijk om toegang te krijgen tot die datasets of om dat soort informatie te delen. Dit kan deels te wijten zijn aan de regelgeving over gegevensbescherming in Europa. Ik denk dat dit een gebied is waarop de sector aanzienlijke verbetering zou kunnen zien.”
Heeft u ideeën over hoe u de informatie-uitwisselingsprocessen kunt verbeteren en deze in de toekomst opener en transparanter kunt maken?
“Ik denk dat er voor elke bijdrager een stimulans moet zijn om te delen. Door de juiste partijen bij elkaar te brengen en een gedeelde missie of agenda te creëren, kunnen verschillende stakeholders elkaar helpen. Ik denk niet dat er een overkoepelende organisatie is die dit kan samenbrengen, maar vanuit ons standpunt is er wel behoefte aan. Het opzetten van een positieve spiraal van het waar mogelijk delen van inzichten en gegevens kan alleen maar bijdragen aan het vergroten van het aantal mensen dat voor duurzaam reizen kiest.”
Welke andere mogelijkheden ziet u, naast het verbeteren van informatie-uitwisselingsprocessen, voor de toerisme- en transportsector om gezamenlijk een aantal van de belangrijkste uitdagingen aan te pakken?
“De vraag, en het stimuleren van de vraag, is naar mijn mening niet de belangrijkste belemmering voor het creëren van een positieve spiraal om meer mensen voor de trein te laten kiezen. Veel mensen willen met de trein reizen, maar er zijn beperkingen aan het aantal zitplaatsen of treinen die in bepaalde richtingen rijden, waardoor de prijzen relatief hoog blijven. Dat schrikt mensen af. Waarom zou iemand €300 betalen om met de trein naar Berlijn of Londen te reizen als hij voor minder dan €100 kan vliegen?
Hoe meer vraag er is, hoe beter het is om de capaciteit op te schalen en de klantervaring te verbeteren. Er is een duidelijke noodzaak om de capaciteit te vergroten en een open markt te creëren voor nieuwkomers om de status quo uit te dagen. Hoe meer treinen er op een open markt kunnen rijden, de kwaliteit en service zullen verbeteren en de drempel voor mensen om voor de trein te kiezen zal aanzienlijk dalen – dat is wat nodig is. Als je mij vraagt wat verbetering nummer één zou moeten zijn, dan is dat het wel!”
Waar denk je dat we momenteel staan?
“Mensen vragen me vaak waarom ik ervoor heb gekozen om deze ruimte te betreden. Ik vind het best spannend, want er is nog zoveel werk aan de winkel. De markt is zeer gefragmenteerd en ik denk dat technologie een cruciale rol speelt bij het samenbrengen van alles, het openstellen ervan en het wegnemen van barrières. Het was best spannend om in dit relatief vroege stadium van het creëren van verandering te zitten. Was het moeilijk? Ja. Was het een uitdaging? Ja.
Ik blijf echter optimistisch. Ik denk dat veel mensen begrijpen waarom treinreizen en duurzaam reizen nodig zijn. Er wordt van alle kanten veel gepraat, maar wat we nu nodig hebben is meer een neiging tot actie. Het begint met wederzijds begrip van wat mogelijk is. Op een gegeven moment hebben we echter meer actie nodig: er moeten budgetten worden toegewezen en er moeten concrete stappen worden gezet om echte verbeteringen tot stand te brengen.”
Onlangs bent u overgestapt naar een nieuwe werkuitdaging en heeft u de activiteiten van BetterWay beëindigd. Welke moeilijkheden hebben tot deze beslissing geleid?
“BetterWay.travel kwam helaas niet van de grond omdat het economisch niet werkte met relatief lage conversieniveaus en we wilden doorgaan met een bootstrapped opzet. Eén van de belangrijkste USP’s was om pakkettarieven van hotels te combineren met treinkaartjes, waardoor een lagere totaalprijs voor reizigers ontstond in vergelijking met afzonderlijk boeken. Dit prijsvoordeel was niet genoeg om mensen aan te moedigen gemiddeld €750 per persoon uit te geven op een site die minder bekend en minder geloofwaardig is in vergelijking met andere, gevestigde spelers. “
Welk advies zou je geven aan bedrijven die de stap willen zetten naar duurzaam reizen?
“Het belangrijkste is dat u naar uw klant luistert: begrijp wat hij wil, waar hij om geeft, wat hij leuk vindt en wat hij niet leuk vindt. Van daaruit kun je een product bouwen dat een probleem echt oplost. Het begint bij de klant: het volledig begrijpen en uitpakken van de problemen waarmee hij wordt geconfronteerd, en vervolgens een oplossing creëren om die problemen aan te pakken waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Het is eenvoudig, maar veel mensen zien over het hoofd hoe belangrijk het is om diep in de problemen te duiken waarmee reizigers vandaag de dag worden geconfronteerd.”
Kun je meer vertellen over je nieuwe carrièrestap in duurzaam reizen?
“Mijn missie is nog steeds om de reisindustrie van binnenuit te helpen transformeren en duurzamer te maken. Een van de belangrijkste klanten waar ik momenteel voor werk is een veelbelovende start-up genaamd BeCause.eco, een toonaangevend duurzaamheidsdataplatform dat veel reis- en horecabedrijven helpt hun duurzaamheidsdoelen te bereiken. Ze werken met een aantal bekende merken zoals Booking.com, Google, TUI, EasyJet, Radisson, Corendon en SunWeb, maar zijn nog steeds aan het verkennen wat mogelijk is. Het is een andere opzet die nu in een business-to-business-omgeving werkt, maar ik zie een groot potentieel in het helpen van andere reis- en horecabedrijven om gebruik te maken van de data en technologie van BeCause om duurzamere hotelkeuzes aan te bieden en hun duurzaamheidsdoelen te bereiken.”
Wat is uw visie op de toekomst van toeristische mobiliteit?
“Reizen is als stromend water: mensen zullen blijven reizen. De sleutel is het ontwerpen van de pijpleidingen op een manier die mensen helpt te begrijpen hoe ze duurzamer kunnen reizen. Ik voel me optimistisch omdat de vraag er is, wat betekent dat we impact kunnen maken. Alle partijen moeten samenkomen en deze vraag omarmen om een betere, meer verantwoorde manier van reizen te creëren, en dat kan alleen gebeuren door samenwerking. Wij kunnen het niet alleen. Hoe meer mensen samenwerken, hoe beter het over de hele linie zal zijn.”